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L’arrivo del Sales Director di Erwin Hymer Group Italia, pochi anni fa, ha coinciso con la nascita e il lancio del marchio Etrusco, che ha unito qualità e capacità di industrializzazione tedesche allo stile italiano. In questa intervista ci parla di come va il mercato, delle aspettative per il futuro e di cosa servirebbe al nostro Paese per tornare ai numeri del passato

Testo di Paolo Galvani

L’Erwin Hymer Group comprende 15 marchi di veicoli ricreazionali in tutta Europa e cinque aziende che si occupano di servizi, turismo e accessori. Parte dal 2019 di Thor Industries, insieme alla quale costituisce il più grande gruppo al mondo per la produzione e commercializzazione di veicoli ricreazionali, sviluppa 2,2 miliardi annui di fatturato e ha oltre settemila dipendenti. Nel 2000 ha acquisito l’italiana Laika e otto anni fa, in Toscana, ha aperto un ufficio di rappresentanza per l’intero gruppo. Qui, otto persone giovani (cinque di loro hanno meno di 40 anni), motivate e volenterose, hanno dato una spinta determinante per la crescita economica e delle reti vendita. L’elemento originale è che le figure commerciali si muovono sul territorio utilizzando da quasi un anno veicoli ricreazionali del gruppo, facendo esperienza specifica che si traduce poi in suggerimenti motivazionali da proporre ai concessionari. Camper Professional ha intervistato Federico Vezzani, Sales Director di Erwin Hymer Group Italia.

Lei segue le attività di vendita di un gruppo che comprende quasi una quindicina di brand. Qual è il suo ruolo in questo quadro complesso?

Federico Vezzani: L’Erwin Hymer Group è di origine tedesca. Circa otto anni fa sono state aperte delle agenzie di rappresentanza in diverse nazioni, tra cui Spagna, Francia e Italia. Questi uffici sono gestiti da un amministratore delegato e impiegano un direttore commerciale. In questo ruolo supervisiono tutti i brand che commercializziamo in Italia e ho la responsabilità diretta di Bürstner.

Come siete organizzati nel nostro paese? Quali marchi sono rappresentati direttamente dall’Erwin Hymer Group e quali invece sono presenti tramite importatori?

Federico Vezzani: Noi commercializziamo sette brand del gruppo: Laika, Etrusco, Bürstner, Dethleffs, Hymer, Sunlight e Carado. Fino a pochi mesi fa seguivamo anche Niesmann+Bischoff, ma i quantitativi non erano tali da poter garantire una rappresentanza e quindi preferiamo farlo fare direttamente dalla casa madre. In Italia il concessionario che si occupa della distribuzione è di Bolzano e parla tedesco, quindi si può interfacciare benissimo con la sede centrale. L’altro marchio che si è affacciato da pochissimo tempo, solo nell’ultima stagione, ed è arrivato senza grossa pubblicità è Crosscamp, che viene venduto tramite Dethleffs. Noi siamo a supporto, ma per ora non ci occupiamo della commercializzazione.

Come sta andando il mercato italiano?

Federico Vezzani: È sicuramente in crescita, anche perché si è creata una visibilità enorme in conseguenza del Covid-19. La pandemia ha creato tanta diffidenza e molte limitazioni rispetto alla vacanza classica, dal viaggio all’estero in aereo fino alla crociera, passando per le più comuni frequentazioni di hotel e ristoranti. Per l’italiano, però, la vacanza rimane una vera necessità, contrariamente ad altri paesi dove questa non è incentrata su periodi ben precisi. L’essere costretti a momenti specifici – come le festività invernali legate a Natale, Capodanno o al massimo alla settimana bianca, le ferie di Pasqua, qualche ponte e poi il periodo relegato ai mesi di luglio e agosto – ha comportato una maggiore visibilità di prodotti che magari prima non erano considerati o a cui non veniva data la giusta importanza. Questa impossibilità di viaggiare nel modo classico ha stimolato la curiosità che si è poi concretizzata anche in acquisti.
I nostri concessionari hanno riscontrato un maggior numero di clienti totalmente nuovi, che non avevano conoscenza del prodotto e che hanno avuto necessità di spiegazioni che fino a qualche tempo fa non servivano. Nell’ultima stagione sono stati veramente tanti quei clienti che si sono presentati senza alcun veicolo da permutare. Da qui anche il motivo per cui una grande parte dei prodotti venduti sono stati mezzi di dimensioni compatte.

Sono reti di vendita di cui siete soddisfatti o che, anche alla luce di questa evoluzione del mercato, richiedono un ampliamento, una rivisitazione, una riorganizzazione?

Federico Vezzani: Come entità di Erwin Hymer Group Italia il nostro è un gruppo giovane. Per le reti vendita, che sono state create negli ultimi anni, siamo partiti da una base storica, ma l’abbiamo modificata, migliorata e corretta dove pensavamo fosse necessario. Oggi abbiamo un bel mix di esperienza e di innovazione, grazie a concessionari costituiti da persone giovani che sanno muoversi anche nel mondo digitale. Diciamo che la situazione attuale è per noi molto soddisfacente.

Visti il perdurare dell’incertezza in merito agli spostamenti e la difficoltà per i potenziali clienti avete pensato a qualche particolare iniziativa per avvicinarli agli showroom anche in questo periodo? L’assenza alla Fiera di Parma vi ha causato qualche difficoltà?

Federico Vezzani: Sicuramente questa è stata la limitazione di questa stagione, di questo anno difficile e particolare. Noi comunque abbiamo siti all’avanguardia, dove è possibile trovare i visual a 360 gradi per vedere il veicolo. È normale che di fronte a una spesa importante come quella di un camper si abbia poi la voglia di toccarlo con mano. Questa cosa è stata però gestita bene dai concessionari, perché sono riusciti su appuntamento, seguendo le normative, ad accogliere i clienti e a fargli vedere i veicoli.
La mancata partecipazione alle fiere non è stata questione di scelta dell’agenzia qui in Italia, ma una decisione del gruppo, che non ha partecipato a nessuna manifestazione perché non c’erano sufficienti garanzie a tutela dei dipendenti. Si è quindi preso la responsabilità di rinunciare alle fiere, pur consapevoli che si sarebbe rischiato di perdere numeri e vendite. Fortunatamente così non è stato, perché la richiesta è stata alta e continuativa nell’arco della stagione. Il boom di tutti i mercati, e specialmente di quello tedesco, ha portato a una limitazione di disponibilità di veicoli che ha un po’ livellato le vendite di tutti i brand, sia quelli del gruppo sia della concorrenza.

Come si è chiuso a consuntivo il 2020 per i marchi del vostro gruppo e quali previsioni avete per l’anno in corso?

Federico Vezzani: Il mercato viene preso in esame non con l’anno solare, ma con l’anno commerciale, che va da settembre ad agosto. Di solito nei primi mesi, soprattutto a settembre e ottobre, si concentra la percentuale più alta di vendite, che poi continuano fino a primavera. I risultati reali arrivano però quando il veicolo viene consegnato e targato. Se si va a guardare il numero delle immatricolazioni nei primi sei mesi della stagione, da settembre a gennaio, non è mai troppo alto. Cresce invece da febbraio ad agosto, perché i veicoli ordinati e acquistati nei mesi precedenti vengono prodotti e spediti ai clienti a inizio primavera-estate dell’anno successivo.
Oggi possiamo parlare solo di ordinativi, su cui sicuramente c’è stato un incremento, soprattutto per un brand che in questa stagione ha fatto registrare un exploit incredibile: Etrusco. Era già cresciuto parecchio la scorsa stagione, ma quest’anno ha ottenuto risultati incredibili. È il brand più giovane del gruppo, nato a metà tra una scommessa e un esperimento, mettendo insieme la capacità di industrializzazione e la qualità tedesche con il design di prodotto italiano. Inizialmente non è stato semplice, perché dove c’è qualità è difficile inserire la componente di design, ma dopo un po’ di tentativi siamo riusciti a trovare la giusta quadratura e oggi stiamo ottenendo risultati che non oso definire stupefacenti.

Su tutto ciò ha pesato la percezione che questi veicoli vengono realizzati da Laika?

Federico Vezzani: Assolutamente sì. In Italia Laika non è “un” brand, ma “il” brand. Per storicità, conoscenza, numeri fatti negli anni è il marchio più conosciuto. Per Etrusco, essere prodotto ed essere di proprietà di questo marchio è un plus importantissimo. A questo si aggiungono la qualità riconosciuta di livello tedesco derivante dall’appartenenza al gruppo Hymer, l’ampia offerta, che negli ultimi due anni è aumentata molto, e non ultimo il rapporto qualità/dotazioni/prezzo, che è molto concorrenziale. Pur essendo un brand giovane, Etrusco può vantare un’offerta che parte dal furgonato per arrivare fino al motorhome, passando dai compatti, profilati e mansardati. Abbiamo cinque gamme di prodotto, all’interno delle quali ci sono numerose tipologie di layout.
Con questo marchio siamo riusciti a entrare in quella parte di mercato da cui eravamo storicamente assenti, non solo in Italia, ma un po’ anche all’estero. È un ambito in cui l’ha sempre fatta da padrona il gruppo francese concorrente, specializzato in quella fascia di prezzo. L’Erwin Hymer Group è sempre stato orientato al segmento medio-alto e quindi entravamo in un mercato per noi un po’ oscuro. Non per me, per fortuna, perché sono al 22esimo anno nel settore, e i miei primi 18 li ho passati proprio in quel segmento dove compare la concorrenza e dove siamo arrivati con Etrusco. Ho lavorato in realtà e brand molto rinomati sul mercato italiano, dove ho avuto la possibilità di imparare, lavorare e crescere. Sono arrivato in questo grande gruppo tedesco portandomi dietro un’esperienza che sicuramente è stata utile.

Ci sono delle differenze sostanziali nell’approccio al mercato tra il gruppo francese e quello tedesco?

Federico Vezzani: Dipendono proprio dal prodotto e dalla sua fascia di prezzo. È come con le automobili: l’approccio al mercato di una Maserati o di una Ferrari non è uguale a quello di una Fiat o di una Renault. Sono mercati che pur appartenendo alla stessa cerchia sono tendenzialmente differenti, con clienti diversi che non hanno le stesse esigenze. L’acquirente tipo dell’Erwin Hymer Group ha già esperienza e pretese che non coincidono con quelle del cliente di una fascia entry level. Sono due tipologie che non possono essere soddisfatte con lo stesso approccio sul mercato. Per questo la partenza con Etrusco è stata complicata. Si tratta di due mondi totalmente differenti.

In Etrusco c’è quindi molto di suo…

Federico Vezzani: Diciamo che l’ingresso nel gruppo di una persona con esperienza specifica è stato proprio parte della strategia per entrare in un comparto diverso da quello che conoscevano bene.

Se Etrusco è stato un grande successo c’è invece qualche marchio che in Italia ha bisogno di cure particolari per stimolarne la crescita?

Federico Vezzani: La problematica non è tanto il discorso della crescita o del prodotto, ma è un’altra: quella della mentalità del mercato e delle esigenze dei clienti. La nostra più grossa difficoltà è avere disponibilità di prodotto, cosa che non è nuova: l’abbiamo avuta anche negli anni passati. I nostri brand sono fortissimi nei mercati nordeuropei, a partire dalla Germania, dove il camper è una ragione di vita. Io spesso dico che per loro il camper è come per noi il calcio, non ne possono fare a meno. Lo si vede anche dalle strutture ricettive: in Italia, in alcune zone, in questa stagione non è semplice trovare parcheggi o aree attrezzate. Basta invece passare il confine e lì è tutta un’altra cosa. Agli occhi di questi altri mercati, il nostro, almeno per i brand che rappresentiamo, non è così forte e quindi non abbiamo grossissime possibilità di scelta e soprattutto di disponibilità. Queste tendono a esaurirsi in modo molto rapido per la totalità della stagione.

La situazione è peggiorata con la notevole crescita che ha registrato il mercato tedesco, che in numeri assoluti è su altri ordini di grandezza?

Federico Vezzani: Sì, per alcuni dei nostri brand in modo esponenziale, mentre per altri ci hanno avvisati per tempo, lasciandoci delle disponibilità di prodotto. Noi, però, abbiamo dovuto prendere una sfera di cristallo e definire con circa 8/9 mesi di anticipo quanti veicoli ci sarebbero serviti e addirittura anche la tipologia. Questa è la difficoltà reale rispetto a marchi di fascia un po’ più bassa, che magari hanno meno riscontro sulle piazze straniere. Dei nostri brand, il 90% ha un mercato estero fortissimo, quindi è più difficile muoversi con una certa elasticità. Ormai ci siamo abituati e operiamo con una certa naturalezza anche tra queste difficoltà.

Ora che è passato qualche mese dal ricorso alla sfera di cristallo cosa può dirci? Avete azzeccato le previsioni o siete rimati un po’ corti?

Federico Vezzani: Siamo rimasti corti, senza ombra di dubbio. Nelle previsioni si cerca di essere ottimisti, ma bisogna anche essere realisti, con una certa responsabilità. Nonostante tutto non ci saremmo ugualmente immaginati una crescita esponenziale come quella che c’è stata. Direi che è andata sostanzialmente bene, ma con più prodotto sarebbe andata meglio.

Quali sono i brand che soffrono di più questa situazione?

Federico Vezzani: Il problema vale un po’ per tutti. Parlando con i concessionari, che sono multimarca, mi sembra di poter dire che la difficoltà di non avere grandi disponibilità ed essere lunghi con i tempi è un tema che ormai ha toccato tutti quanti.

Il mercato italiano ha dato qualche timido segnale di ripresa, ma è indubbio che le potenzialità inespresse siano molte. A suo parere che cosa servirebbe per esprimere numeri più elevati?

Federico Vezzani: Ora che l’interesse sta prendendo piede e che la pandemia ci sta rendendo protagonisti reali nella vacanza, le istituzioni dovrebbero capire che se dedicassero più spazi e concedessero maggiori libertà, vedendo questa tipologia di vacanza come un’opportunità per il futuro, ci sarebbero benefici per tutti: comuni, regioni, aree più votate alla cultura e zone vacanziere. Il camperista che si muove non è altro che una famiglia, una coppia o un gruppo di amici che va in vacanza. Quando si arriva sul posto non si sta chiusi in camper: se ne approfitta per andare al ristorante, comprare il souvenir, fare attività varie, quindi si incrementa il commercio. Per agevolare questo giro di affari ci vorrebbe un po’ più di apertura mentale verso il nostro settore.
Troppo spesso il camperista viene giudicato come un turista “povero”, ma non è così. Prima di tutto parliamo di veicoli che hanno un certo costo, paragonabile a quello di vetture sportive. Poi oggi sono davvero delle villette su ruote e ora, forse anche grazie a questa situazione di pandemia, si sono aperti gli occhi a molte persone che li vedono come una vera forma di vacanza.
Dall’altra parte la mancanza di disponibilità ha frenato una crescita che avrebbe potuto essere ben più alta: avessimo avuto veicoli da consegnare non saremmo probabilmente tornati a immatricolazioni intorno alle 14.000 unità, ma la strada è quella giusta e non è detto che non prosegua. Il riscontro che stiamo vedendo ci fa fare previsioni in crescita. L’unico timore non è tanto legato a un possibile calo di interesse delle persone, ma alla garanzia del lavoro. Questo è un fattore che non possiamo trascurare.