Interviste italiane

Gianni Brogini

Testimone della storia

Prima fondatore di un’agenzia pubblicitaria, poi vent’anni passati in Mobilvetta e dieci nel Gruppo SEA. Infine, Direttore Marketing di APC per oltre dieci anni. L’evoluzione del settore camper in Italia dalla nascita ai giorni nostri è stata vissuta da protagonista da Gianni Brogini. Che abbiamo incontrato a quel Salone del Camper che ha contribuito a realizzare

Gianni Brogini è una figura storica del settore camper. Molti lo hanno conosciuto negli anni come Direttore Marketing dell’APC – Associazione Produttori Caravan e Camper, quando il suo ruolo pubblico lo ha portato spesso alla ribalta con conferenze stampa e visibilità sui media. In realtà, il suo background professionale affonda nella storia del camper in Italia, con un curriculum di collaborazioni con i più prestigiosi marchi del settore che parte fin dagli anni Settanta. Esperto conoscitore delle dinamiche di marketing, sua specializzazione fin dai primi passi della sua carriera nel settore, ha conosciuto l’intero mondo dei pionieri del caravanning in Italia, interfacciandosi con personaggi storici e seguendo l’evoluzione delle fiere di settore. Da poco in pensione, resta molto curioso di questo universo. Lo abbiamo incontrato al Salone del Camper.

Camper Professional – Gianni Brogini, vorremo partire dalla sua storia: come è approdato al settore camper?

Gianni Brogini – Tutto nasce dalla creazione, insieme a mio cugino, di un’agenzia pubblicitaria nel 1977. Pochi mesi dopo sono approdato in Mobilvetta, dove facevano mobili stupendi. Fabrizio Giotti aveva inventato lo stile moderno, con architetti milanesi e la collaborazione di tanti altri designer. Così ho fatto la valigia e sono partito. Ricordo che quando decidemmo per la fiera del Valentino a Torino di fare la prima pubblicità su 2C, unica rivista di settore a quei tempi e oggi conosciuta come Plein Air, Giotti mi disse di non avere pronto il camper: “Lo finisco di costruire tre giorni prima di partire per la fiera!”. Mi venne in mente allora di chiedere agli architetti che stavano lavorando a questo progetto di mandarmi un disegno del veicolo: quella fu la prima comunicazione di Mobilvetta.

Camper Professional – In che anno è accaduto? Come continua la sua storia?

Gianni Brogini – Eravamo nel 1980. Questa collaborazione è nata perché la famiglia Giotti era stupenda, un po’ come tutte le famiglie importanti della zona, a Poggibonsi. Tra una trattativa e l’altra su quanto doveva essere il mio compenso siamo andati avanti a lavorare insieme fino al 1999.

Camper Professional – All’epoca la Mobilvetta stava in una location improbabile per un costruttore di camper, appollaiata su una collina, con spazi ristretti…

Gianni Brogini – Sì, è vero. In quegli anni Mobilvetta stava a Barberino Val d’Elsa, proprio su una vetta. Tra le altre cose che oggi possono sembrare incredibili ci fu il tentativo di realizzare motorhome mai visti, come un veicolo completamente rosso per attrarre l’attenzione. Fu uno dei primi in Europa a fare un camper così vistoso, che poi buttò via, o forse regalò, perché non si vendeva. Anche questa è una delle tante cose che sono successe in quegli anni!

Camper Professional – Dopo l’esperienza in Mobilvetta cosa successe?

Gianni Brogini – Nel 1999 Mobilvetta venne venduta alla SEA: mi dissi, sono stati venti anni belli, adesso troverò qualche altro cliente. Invece fui cooptato come responsabile della comunicazione in SEA. Da lì nacque un’altra storia: SEA è stata costruita da un pool di azionisti e di investitori, erano fondi di investimento che furono utilizzati per fondare questa società. La cosa più difficile che abbiamo dovuto affrontare con il primo amministratore delegato fu quella di mettere insieme tutti quei marchi che erano stati fino ad allora solo strutture familiari: erano tutti nemici tra loro e concorrenti spietati, anche se alle riunioni, tra una pacca e una stretta di mano, regnava un’apparente cordialità. In realtà la concorrenza era notevole, anche perché i mercati all’epoca erano piccolissimi. Erano tutte persone che adoravano i proprietari, adoravano il proprio marchio e la propria posizione e il difficile fu fargli capire che invece da quel momento si doveva lavorare in squadra, che ci dovevano essere delle contaminazioni su tutto, sulle idee, sui prodotti, sugli acquisti. Insomma, il lavoro fu molto difficile.

Camper Professional – Fino a quando è rimasto in SEA?

Gianni Brogini – Dal 2000 al 2010, poi sono stato invitato da APC per fare il direttore marketing. Allora APC era ancora in ANFIA con il gruppo veicoli ricreazionali. A un certo punto, quando siamo cresciuti e abbiamo avuto una potenza sia economica che di visibilità almeno europea, è chiaro che tutto questo ci stava stretto. Mi sono occupato delle bozze dello statuto, degli uffici, degli arredamenti e di tutto il resto.

Camper Professional – In che anno invece l’APC ha costituito la sua fiera?

Gianni Brogini – La prima edizione fu nel 2000. Come gruppo di costruttori di veicoli ricreazionali abbiamo deciso di fare una gara, facendo partecipare naturalmente Rimini. Poi si sono aggiunte Parma, Bologna, Milano e Verona, che però è stata scartata perché era troppo piccola. Ognuno di questi enti era importante ed interessante. A vincere, in una gara sofferta, fu Parma. Sono stati molto bravi, perché ci hanno dato la possibilità di creare e far crescere insieme a loro questa manifestazione. Altre fiere si sono mostrate meno flessibili e disponibili, mentre nel caso di Parma c’è stata la più grande apertura a cui io mi sia trovato davanti in 45 anni circa di attività.

Camper Professional – Quindi la fiera, a Parma, ha trovato la sua collocazione ottimale?

Gianni Brogini – Sì, il Salone del Camper ha avuto un grande successo, ci sono state grandi possibilità e disponibilità, anche per i visitatori. La viabilità anche qui è un po’ difficile, ci sono stati momenti in cui qualcosa non ha funzionato, ma in breve tempo abbiamo risolto gli aspetti critici.

Camper Professional – C’è qualche attività di marketing di cui va orgoglioso? Ricordiamo un’iniziativa con Oliviero Toscani, per esempio…

Gianni Brogini – Avevo avuto questa idea riflettendo sul fatto che i camperisti sono un target trasversale, dal grande professore al semplice operaio, perché il camper è facile da usare, flessibile, ti porta ovunque in vacanza, che sia lunga, che sia breve, che sia al mare, in montagna. Non c’è un target definito. Mi venne in mente quindi il progetto “facce da camper”, lo realizzammo proprio a Rimini. Oliviero Toscani, contattato da me, apprezzò molto l’idea e venne lì, con la macchina fotografica e con suo figlio che allora stava diventando un buon fotografo anche lui: fu una cosa nuova ed interessante.

Camper Professional – Invece nella sua esperienza precedente, sia con Mobilvetta o con SEA, c’è stata molta sinergia con i campioni dello sport, motociclisti, ciclisti…

Gianni Brogini – Sì, con Mobilvetta abbiamo supportato per tanto tempo dei team motociclistici mettendo a disposizione un camper a campioni del calibro di Valentino Rossi, Max Biaggi, Marco Melandri e altri che ora non ricordo più. Queste sponsorizzazioni ci portarono una visibilità interessante, anche perché come ben sappiamo il camper è uno strumento importantissimo come supporto ai team. Nel mondo del ciclismo mettemmo addirittura in piedi una squadra e ne abbiamo sponsorizzate altre. Ho avuto la fortuna di viaggiare con personaggi importanti. Tutte queste sponsorizzazioni ci hanno permesso di entrare in mondi diversi dai soliti, con una azione di marketing efficace.

Camper Professional – Sicuramente voi avete operato bene, ma adesso si cerca di uscire un po’ dai canali tradizionali e di dare un’immagine del camper un po’ diversa, cosa forse necessaria visto quello che costano… Come si è evoluto il marketing in questi anni? Ci sono nuovi canali?

Gianni Brogini – Quando ho fondato l’agenzia pubblicitaria il marketing era semplice, perché avevamo dei target di riferimento che non mutavano, dei budget fissati pluriennali e i prodotti duravano a lungo. Negli ultimi trenta anni è cambiato tutto: i target non esistono più perché sono fluidi, cambiano continuamente, e le persone hanno a disposizione molte più informazioni che in passato. Un aneddoto: arrivo a una convention che avevo organizzato per i concessionari Mobilvetta per la presentazione della nuova gamma; due concessionari vengono da me, con una faccia scura e mi dicono: “Brogini, lei ci ha rovinato! Adesso tutti sanno tutto, i clienti quando vengono ne sanno più di me!”.
Questo aneddoto rappresenta bene come si sia evoluto il marketing: oggi i prodotti sono più volatili, non rimangono uguali per molti anni. L’automobile prima aveva una vita di 5, 6, 7 anni, mentre oggi se non fai un upgrade più frequentemente, anche se sotto il veicolo rimane uguale, per i costruttori è un problema. Nella comunicazione ci sono tanti canali nuovi, soprattutto social. Troppi a mio parere: alcuni sono credibili, altri meno. È vero che si raggiungono rapidamente molte persone, ma per quanto tempo, per quale messaggio, per quale microsecondo sono riuscito a contattarle? Questi nuovi strumenti vanno usati, sicuramente, ma ho un po’ di dubbi sulla loro efficacia.

Camper Professional – La stampa di settore soffre anche perché le aziende, pensando di poter fare marketing diretto sui social. Questa secondo noi è una direzione rischiosa, perché il nostro settore prima o poi non sarà più rappresentato in edicola. Il giornalismo di qualità fatto da professionisti e supportato da un editore continua ad avere un valore rispetto al marketing diretto che si può fare su Instagram, Facebook, YouTube, TikTok?

Gianni Brogini – Secondo me sono strumenti complementari. In questo momento storico stiamo andando sul digitale. Anch’io il giornale cartaceo non lo leggo più. Le riviste purtroppo non ho più tempo per seguirle bene. Però è certo che le persone non approfondiscono e ci sono acquirenti che non riescono a scegliere perché non hanno le informazioni. Nel mondo di oggi succede anche sulle notizie, basta guardare i TG, che offrono poco più che un titolo e un sommario. Capisco che è difficile per qualunque editore agire diversamente, ma si sta creando un popolo di acquirenti che non hanno più gli strumenti per decidere, perché sul digitale gli approfondimenti non li trovi.

Sotto: Mobilvetta Genio, 1997

Camper Professional – Oggi siamo in una situazione completamente diversa da quella di 15/20 anni fa: sono tutti grandi gruppi, ci sono dei manager a capo dell’azienda, mentre una volta c’era il capitano d’industria. Secondo lei qual è il valore aggiunto che può avere un assetto come quello odierno e quale magari invece un disvalore rispetto a quella che è stata la storia di questo settore?

Gianni Brogini – Io di manager ne ho conosciuti tantissimi, anche perché amministratori delegati, direttori di produzione, direttori finanziari e così via cambiano abbastanza velocemente. Ognuno di loro ha l’obiettivo di avere più fondi e di sviluppare delle carriere che li portino a livelli più elevati. Indubbiamente, c’è stata una ventata di freschezza quando sono entrati i manager, perché le aziende prima erano legate alla famiglia. Non avendo mai lavorato in altri settori, spesso non c’era un figlio o un parente in grado di modernizzare l’azienda. Il manager, invece, conosce vari mondi e ha quindi una visione più ampia di come affrontare i problemi del mercato, i problemi di produzione. Tendenzialmente lavora con approcci che nel nostro settore all’inizio non c’erano, a cominciare dalle pianificazioni pluriennali. Però mancano il cuore, la passione e il coinvolgimento emotivo: questa è la vera mancanza dei manager. Sono convinto però che il loro ingresso sia stato un bene per il settore, perché ha portato importanti sviluppi. Poi gli errori li facevano sia prima le famiglie, sia dopo i manager. Sono invece preoccupato per i prezzi, che stanno salendo vertiginosamente… Non solo sono altissimi per chi vuole comprare un veicolo un nuovo, ma anche per chi vuole cambiarlo.

Camper Professional – Oggi si può ancora parlare di Made in Italy o la globalizzazione dei gruppi sta impattando su questo aspetto?

Gianni Brogini – In questi anni in cui ho lavorato per grossi gruppi industriali e di investimento globali ho potuto constatare che finalmente è stato riconosciuto il valore del Made in Italy. Altrimenti, perché acquistare delle aziende italiane di componentistica dagli Stati Uniti? Oltreoceano hanno capito che noi sapevamo fare meglio il letto, o le pareti o il gradino. Gli stessi marchi europei hanno addirittura iniziato a produrre in Italia, reputando le capacità dei nostri operai superiori.