Una tedesca dal cuore italiano

Grazie alle notevoli esperienze acquisite nel settore RV e alla sua perfetta conoscenza della lingua italiana oltre che di quella tedesca, Ute Hofmann è stata scelta come Managing Director di Laika con responsabilità nelle vendite, nel marketing, nell’assistenza e nel prodotto. Con lei abbiamo parlato del futuro dell’azienda e delle complessità legate all’emergenza Covid

Testo di Renato Antonini

A partire dal 2007, Ute Hofmann ha lavorato in diverse società dell’Erwin Hymer Group e dallo scorso anno è stata richiamata in Laika, dove ha assunto il ruolo di Managing Director accanto ad André Miethe, proprio quando l’azienda è entrata nell’orbita del Gruppo Thor. Pur essendo tedesca, Ute Hofmann ha vissuto molto in Italia e può vantare una profonda conoscenza del settore a livello europeo. Dopo aver studiato Sociologia, Scienze della comunicazione e Psicologia pubblicitaria a Monaco, Bologna e Firenze, ha fatto il suo ingresso in Laika nel 2003 (quando ancora studiava all’Università), prima nel marketing, poi come Project Manager.  Successivamente ha avuto diversi incarichi in Germania all’interno di Erwin Hymer Group, dove è entrata in contatto con un ambiente di lavoro dinamico e con una visione internazionale del mercato. Ci siamo confrontati con Ute Hofmann su vari temi, tra cui la mancata partecipazione dell’azienda alle fiere di settembre e le possibilità offerte da una moderna campagna di comunicazione digitale.

Lei è arrivata dalla Germania alcuni anni fa ed è rimasta in Italia diverso tempo, poi è tornata in Germania lavorando per varie società dell’Erwin Hymer Group. Ora eccola di nuovo in Italia: un’esperienza varia e costruttiva?

Ute Hofmann: All’inizio sono entrata quasi per sbaglio nel settore RV, cercavo un’azienda per perfezionare il mio italiano e vedevo maggiori chances in un’azienda italiana con forti legami con la Germania, come era appunto Laika. Ho vissuto in Italia undici anni, prima per motivi di studio, poi per lavoro. Sono arrivata in Laika nel 2003, poi nel 2014 ho avuto un’offerta della casa madre per sviluppare i marchi in ascesa Carado e Sunlight, così sono tornata in Germania, per la precisione a Leutkirch in Baden-Württemberg. Successivamente sono passata alla sede di Erwin Hymer Group a Bad Waldsee, poi ho fatto anche due anni alla Movera occupandomi del segmento accessori. Infine, mi hanno richiamata in Italia nel 2019 e sono tornata in Laika. Ho fatto molte esperienze interessanti, ogni volta ho dovuto confrontarmi con un nuovo team e affrontare nuove sfide, trovare soluzioni in tempi rapidi. Ogni singolo percorso ha arricchito la mia formazione: ho lavorato nel marketing, nella vendita, nel customer service e nel mondo degli accessori… Se conduci un percorso vario, acquisisci una grande esperienza.

Come è cambiata Laika da quando lei l’ha lasciata nel 2014 a quando l’ha ripresa lo scorso anno?

Ute Hofmann: Per prima cosa sono cambiati la sede, lo stabilimento produttivo e gli uffici, e non è poco. Quando ho lasciato Laika nel 2014 il nuovo stabilimento era quasi ultimato, ma non ci eravamo ancora trasferiti. Prima lavoravamo in almeno cinque stabilimenti sparsi sul territorio, ora siamo in un unico grande stabilimento, moderno ed efficiente, oltre che molto elegante. Tornando in Laika dopo cinque anni, è stato bello trovare ancora i miei colleghi, però ho conosciuto anche nuove persone, perché il personale nel frattempo era raddoppiato, Laika è cresciuta tantissimo negli ultimi anni.

Molti clienti e alcuni concessionari pensano che Laika debba presidiare solo la fascia alta del mercato, senza scendere sotto i 65.000 Euro…

Ute Hofmann: In passato Laika ha avuto modelli nella fascia medio-alta del mercato, pensiamo alla serie X di alcuni anni fa, prima proposta su base Ford, poi dal 2009 su chassis Fiat. Questa fascia di prezzo è stata successivamente abbandonata per un certo periodo, ma dal 2018 con la serie Kosmo abbiamo dato una risposta concreta a quei mercati che chiedevano prodotti dal prezzo non troppo alto. Ritengo che l’inserimento nella nostra gamma di un prodotto di fascia medio-alta sia stata una mossa azzeccata, perché ha permesso a molti clienti di accedere al marchio Laika, soprattutto su alcuni mercati. Ha portato dei vantaggi anche perché abbiamo potuto proporre alla rete vendita un allargamento del portfolio, senza che i concessionari si rivolgessero ad altri brand. Con la gamma Kosmo abbiamo avvicinato alcuni concessionari che non vendevano ancora Laika: è stato un punto di partenza per affiancare poi le altre gamme di livello più elevato. Il Kosmo ha aiutato molto la crescita di Laika. E’ certamente più apprezzato sui mercati esteri, mentre in Italia è ancora forte l’Ecovip. Però devo dire che anche sul mercato interno si affaccia una clientela nuova, giovane, che apprezza la gamma Kosmo.

Lo stabilimento Laika inaugurato cinque anni fa è stato un investimento notevole in termini di strutture, macchinari e risorse umane. Un investimento capitato nel momento sbagliato, tra crisi economica, cambio di proprietà ed emergenza Covid?

Ute Hofmann: Il nuovo stabilimento rappresenta il futuro dell’azienda, la situazione che avevamo in precedenza era inadatta ad una produzione efficiente e orientata alla crescita. Certo, i tempi non ci hanno aiutato, sul territorio ci sono state sfide da affrontare nella costruzione della struttura, e poi ha influito la crisi. Però, nonostante in Italia la crisi del settore RV si sia prolungata, il nuovo stabilimento ci ha permesso di entrare con decisione nei mercati esteri. Abbiamo intensificato l’azione in Francia, Germania e paesi nordici. Il nuovo stabilimento ci ha sicuramente aiutato, ha permesso di stabilizzarci in tutta Europa. Inoltre abbiamo recentemente portato nel nostro stabilimento l’intera produzione di Etrusco.

Quale è il ruolo di questo stabilimento all’interno dell’Erwin Hymer Group? Ci saranno cambiamenti in futuro?

Ute Hofmann: Nello stabilimento di San Casciano ci siamo specializzati nella costruzione di tutti i modelli Laika ed Etrusco. Anche per il gruppo questo stabilimento è strategico e può contare sul fatto che nella zona di San Casciano operano molti fornitori, ma c’è anche un ampio bacino di manodopera specializzata. All’inizio abbiamo costruito veicoli anche per altre società dell’Erwin Hymer Group, ma in futuro prevediamo di produrre solo modelli Laika ed Etrusco.

Negli ultimi tempi ci sono stati alcuni cambiamenti nei ruoli chiave di Laika: come è stato ridefinito il management?

Ute Hofmann: Attualmente io e Andrè Miethe, un collega della mia precedente esperienza in Laika, siamo i due Managing Director dell’azienda: lui è responsabile della parte Finance e Production, io mi occupo di Sales, Marketing, Customer Service e Product. Christian Striebel invece è il brand manager di Etrusco e lavora in un piccolo team distaccato in Germania. Dopo che Olaf Sacker è passato a Burstner, il nuovo Plant Manager è Domenico Sofrà, che viene da un’azienda che costruisce veicoli speciali e, oltre alla sua esperienza, ha il grande vantaggio di essere italo-tedesco. Per finire, abbiamo un nuovo Product Manager, Michel Vuillermoz. Siamo una bella squadra, c’è stato un rinnovamento in poco tempo, ma abbiamo tutti molta esperienza e questo ci aiuta a portare avanti nuovi progetti.

Laika ha seguito le direttive della casa madre in merito all’emergenza Covid: non ha partecipato al Caravan Salon di Düsseldorf e nemmeno al Salone del Camper di Parma, evitando quindi sia lo scenario internazionale, sia di giocare in casa nella fiera italiana. Ed ora non potrà partecipare al CMT di Stoccarda, visto che la manifestazione è stata annullata. Non sono troppe queste assenze?

Ute Hofmann: Prima abbiamo pensato solo al Caravan Salon di Düsseldorf, poi abbiamo deciso di non partecipare anche alle altre fiere europee perché la situazione mutava continuamente in peggio. Abbiamo deciso di non partecipare per tutelare sia i nostri dipendenti sia i nostri clienti. Non ci è sembrato giusto proporre un concetto di vacanza serena e libera in un contesto molto difficile, abbiamo preferito iniziare una campagna di comunicazione per portare i clienti, in gruppi piccoli, nei nostri concessionari sparsi in Europa. Pensavamo di riprendere la partecipazione alle fiere con il CMT di Stoccarda, ma purtroppo l’evento è stato annullato, quindi non possiamo far altro che pensare al Caravan Salon 2021. Ci è dispiaciuto non presentare il nuovo Ecovip nelle fiere di settembre, però abbiamo fatto un ottimo lavoro con la campagna di comunicazione. E’ stato fondamentale programmare l’azione in anticipo: il gruppo marketing di Laika, insieme al gruppo marketing delle varie società EHG, ha creato una campagna su vari canali social per contattare i clienti, invitarli sul piazzale delle concessionarie per appuntamenti one-to-one. E’ sempre difficile percepire con esattezza i vantaggi di una campagna digitale rispetto ad una fiera, ma ciò che è stato fatto ha dato risultati sorprendenti. E’ stata una grande sfida, perché devo ammettere che in EHG non avevamo ancora un elevato grado di digitalizzazione: in breve tempo è stato fatto un enorme lavoro, che sta portando concreti risultati. Certo, non è come essere in fiera: i clienti non arrivano condensati in dieci giorni, i risultati si vedono in tempi più lunghi. Proseguiremo su questa strada anche nei prossimi mesi, cercheremo di mettere in atto operazioni che il settore automobilistico sperimentava già da tempo. In sostanza, l’emergenza Covid ha accelerato i tempi: il progetto di comunicazione era definito, però l’abbiamo dovuto mettere in atto in tempi brevi. Ciò non vuol dire che non torneremo alle fiere. Ci sarà un’azione congiunta tra fiere e attività social per essere ancora più vicini ai nostri clienti.

Oltre ad attuare campagne di comunicazione, come avete pensato di presentare il prodotto al cliente finale in un periodo, come quello attuale, che è carico di problemi ma mostra anche una certa euforia del mercato?

Ute Hofmann: Abbiamo cercato di massimizzare il più possibile la campionatura, ma non abbiamo potuto fare molto perché il lockdown ha ridotto la produzione. Abbiamo implementato un configuratore online, che il cliente finale trova sul nostro sito internet. Inoltre c’è un configuratore specifico per i nostri concessionari. E’ possibile vedere tutti i modelli, con tutte le finiture, le tonalità di legno e tessuto: ci si sente quasi dentro al veicolo. Purtroppo i clienti si dovranno abituare a tempi di consegna più lunghi, in tutto il settore RV. Noi ci stiamo attrezzando per aumentare la capacità produttiva, abbiamo assunto nuovo personale, lavoriamo su più turni anziché due. Però dobbiamo rispettare un protocollo di sicurezza per la situazione Covid, per mantenere il distanziamento e lavorare in sicurezza.

Anche per Laika l’utilizzo di piattaforme comuni a vari brand è una strada inevitabile? Non c’è il rischio di perdere l’identità Laika creando veicoli troppo simili ad altri modelli dell’Erwin Hymer Group?

Ute Hofmann: In certe fasce di prezzo e su alcuni mercati è sicuramente un’opportunità, una soluzione che porta vantaggi. Le piattaforme comuni vengono sviluppate in maniera congiunta da vari uffici tenici del gruppo, tra cui quello di Laika. Ma non è detto che sia un vantaggio per ogni tipo di veicolo: ad esempio il nuovo Ecovip è stato sviluppato interamente da Laika.

Quali cambiamenti ha portato l’ingresso nel gruppo Thor e quali porterà in futuro?

Ute Hofmann: L’aggregazione al gruppo Thor ha portato opportunità, stabilità e positività, sia in Erwin Hymer Group, sia in Laika. Abbiamo potuto constatare che i manager americani sono abituati a lavorare in gruppo, sanno ben gestire le varie strutture aziendali senza cambiare identità al brand: questo è un punto di forza di Thor e anche la nostra fortuna. E ritengo positivo il fatto che siamo stati acquistati da un gruppo di settore e non da un gruppo finanziario extra settore. Le sinergie maggiori ci saranno soprattutto a livello di Erwin Hymer Group in Europa, mentre con il gruppo Thor ci saranno sicuramente sinergie a livello di acquisti.

Italia, Germania e resto d’Europa: dove vuole impegnarsi maggiormente Laika nei prossimi anni?

Ute Hofmann: Stiamo crescendo molto in Francia, Spagna, Italia, Norvegia e Svezia, ma anche la Germania si sta sviluppando bene. Vediamo poi una positiva apertura dell’Europa dell’Est: Polonia, Repubblica Ceca, ma anche Romania e Ungheria, non sono più mercati satellite della Germania ma assumono una loro identità, sono ancora in fase di partenza ma potranno sicuramente crescere. Vedo una crescente strutturazione di questi mercati dell’Est Europa, sia dalle richieste dei clienti finali, sia dall’organizzazione dei concessionari, che è un elemento fondamentale per avere uno sviluppo stabile. Per quanto riguarda UK, il mercato si sta riprendendo, ma nessuno può sapere di preciso cosa succederà dopo l’1 gennaio, quando verranno applicate le nuove misure post-Brexit dell’Unione Europea e terminerà il periodo di transizione.

Mansardati, semintegrali, motorhome e camper van: tipologie diverse, scelte di mercato differenti, ma anche scelte costruttive strategiche. Dove punta Laika?

Ute Hofmann: Come sappiamo, il segmento che sta crescendo molto in Europa è quello del camper van: sia con Laika, sia con Etrusco abbiamo saputo prevedere in anticipo questo sviluppo, da un paio d’anni abbiamo validi prodotti in questo segmento di mercato. In primavera arriverà anche l’Ecovip camper van, che si affiancherà al Kosmo camper van. Vogliamo ovviamente partecipare a questo trend di mercato. Tanti nuovi clienti si avvicinano al mondo RV proprio con i camper van, perché si sentono più tranquilli con veicoli compatti e versatili. La fascia premium continuerà però a esistere e ci vedrà impegnati con decisione. Certo, le richieste di mansardati, con cui Laika ha avuto grande successo in passato, sono diminuite, purtroppo sembra che oggi il mansardato stia tramontando, soppiantato dal semintegrale dotato di letto basculante. Il mercato comunque sarà influenzato anche da nuove tassazioni introdotte in alcuni paesi per le emissioni di CO2: anche Laika dovrà fare delle proposte che tengano conto di questi cambiamenti. A livello produttivo, con la nostra gamma premium abbiamo deciso di fermarci poco prima della classe liner, perché i cosiddetti “liner” hanno esigenze produttive molto diverse. Noi ci sentiamo forti con Ecovip, un prodotto su cui puntiamo molto. Per quanto riguarda i camper van, cerchiamo di aumentare il nostro portfolio passo dopo passo.

Buon design e Italian Style: bastano a caratterizzare in maniera decisa Laika?

Ute Hofmann: Stiamo lavorando su un prodotto che farà un deciso passo avanti: lo si vedrà in primavera e sarà un prodotto d’eccellenza che farà valere tutti i nostri 50 anni di esperienza. Vogliamo realizzare un prodotto diverso, tecnologicamente avanzato e con un design italiano. Abbiamo anche iniziato a lavorare con una nota casa di design italiana, a breve sarà ufficializzata questa collaborazione.