Una visione a lungo termine

A colloquio con Gianalberto Lupi, il nuovo manager di Trigano Italia che ha il compito di coordinare l’attività commerciale e marketing dell’azienda sullo scenario europeo

Testo di Renato Antonini

Dai truck ai camper: dopo molti anni passati in Iveco, dove ha ricoperto i ruoli più vari, Gianalberto Lupi è approdato al gruppo Trigano. Dall’inizio del 2020 è responsabile commerciale e marketing di Trigano Italia, la business unit che comprende Trigano Spa e SEA, raggruppando numerosi brand che hanno propri stabilimenti produttivi e una sviluppata rete commerciale a livello Europeo (Mobilvetta, CI, Arca, Roller Team, Elnagh e McLouis). Quello di Lupi è stato un ingresso nel settore camper complesso e affascinante allo stesso tempo: la pandemia da Covid-19 ha creato non pochi problemi, ritardi nelle forniture e chiusura delle fabbriche per lockdown, ma ha portato anche nuove opportunità. Il mercato sembra proprio che voglia continuare un positivo trend di crescita e il segmento dei campervan, dove Trigano Italia è molto forte, sta dando ottimi risultati, portando anche nuova clientela. Con Gianalberto Lupi abbiamo cercato di capire quale futuro si prospetta per Trigano Italia all’interno delle vivaci dinamiche del settore RV in Europa.

Partiamo da una domanda in apparenza semplice: quali sono le differenze maggiori che ha potuto riscontrare tra il grande e complesso settore dei truck da cui lei proviene e il comparto RV?

Gianalberto Lupi: Il settore da cui provengo è ampio, ben sviluppato, ma il gruppo Trigano nel quale ora lavoro non è certo una realtà industriale di piccole proporzioni. Sono sicuramente due mondi diversi: in Iveco si affronta un business to business, qui per certi versi si lavora in un’ottica di business customer. La differenza maggiore è sicuramente la velocità di sviluppo del prodotto: per rinnovare completamente un truck ci vogliono venti anni, nel settore RV il ciclo di vita e di rinnovo è molto più veloce.

Ed ora una domanda più impegnativa: tra crisi profonda ed euforia di mercato, come ha influito la pandemia da Covid-19 sull’operato e sui risultati di Trigano Italia? Quali criticità avete dovuto affrontare?

Gianalberto Lupi: E’ stato un periodo complesso, sicuramente strano. Un mese dopo il mio arrivo in azienda è scoppiata la pandemia. Per ragioni di sicurezza abbiamo dovuto chiudere le fabbriche per diversi giorni, in modo da evitare il contagio, ed è stato spiacevole. Ma la cosa peggiore è stata l’impossibilità di fare previsioni sul futuro, avevamo davanti a noi le tenebre, non riuscivamo a capire cosa sarebbe potuto succede nei mesi successivi. Vivevamo in un’incertezza che, paradossalmente, si era innestata in un trend di sviluppo del settore sostanzialmente positivo. La più grossa sfida è stata affrontare il periodo successivo al lockdown: quando ci siamo resi conto che il mercato era ripartito, abbiamo dovuto passare velocemente dalla situazione di fabbriche chiuse a quella di fabbriche pronte a far fronte a grandi richieste di prodotto. Inoltre, la pandemia ha valorizzato il camper, facendo capire al largo pubblico che poteva essere un tipo di vacanza sicura, anche in tempo di contagio da Covid-19. Quindi una dinamica negativa si è trasformata in una dinamica positiva, che oggi continua nonostante la seconda fase di contagio.

La scelta di essere presenti alle fiere è stata vincente? Quali sforzi ha comportato?

Gianalberto Lupi: La decisione di metterci a disposizione dei nostri clienti partecipando alle fiere internazionali è stata presa subito, ma c’è stato uno sforzo non indifferente nel capire come partecipare. E’ stato difficile trovare una posizione comune, mettendo insieme le idee di aziende, associazioni di categoria ed enti fieristici. Si passava da posizioni di estremo rigore a posizioni molto lasche. Ma devo dire che l’organizzazione delle fiere è stata ottima, è stato trovato un buon compromesso tra rispetto delle norme di sicurezza e possibilità per i clienti di visitare i veicoli esposti. Le fiere hanno rappresentato un’opportunità di crescita, abbiamo riscontrato una presenza molto qualificata, con clienti decisi, ma anche una buona presenza di nuovi clienti, persone che non conoscevano ancora il camper e che hanno sfruttato le fiere per avvicinarsi al mondo RV.

Nel settore RV si continuerà con le metodologie precedenti o prevede dei cambiamenti nel modo di vendere e di comunicare? Se sì, a cosa sono imputabili, alla pandemia da Covid-19 o ad altri fattori che travalicano il problema contingente?

Gianalberto Lupi: La pandemia ha cambiato molto il modo di interagire tra le persone e non sempre in maniera positiva. Per certi versi si è persa la valenza del rapporto umano e tutti abbiamo sofferto della mancanza di contatto diretto nei rapporti professionali. Abbiamo dovuto creare delle presentazioni virtuali per la nostra rete vendita, senza una presenza fisica del prodotto. Ma c’è stata anche una diversa modalità di conoscenza del prodotto da parte del cliente finale, utilizzando il canale web. In realtà, questo era già un trend in atto, quindi credo proprio che anche dopo la pandemia sarà sempre più utilizzato. Noi dovremo essere competitivi in questo ambito. E’ cambiata la modalità di informazione precedente all’acquisto, però non è cambiata la modalità di vendita dei camper, le vendite virtuali sono una percentuale minimale perché la maggior parte dei clienti arriva direttamente negli showroom dei concessionari. Il cliente vuole ancora toccare il prodotto e avere un rapporto diretto con il venditore.

E’ possibile fare una previsione per il 2021 e il 2022?

Gianalberto Lupi: Non posso dare dei numeri precisi, ma posso dire che nel 2021 abbiamo avuto un’ottima raccolta ordini. Quindi prevedo un 2021 migliore del 2020. E per il 2022 abbiamo delle sensazioni positive dalla nostra rete vendita. Nonostante sia difficile capire esattamente cosa succederà in questa seconda fase della pandemia da Covid-19, credo che il mercato sarà in crescita. Per l’Italia è difficile fare previsioni, abbiamo avuto un contagio elevato e c’è in atto una fase di transizione politica, mentre per alcuni mercati esteri ci sono senza dubbio previsioni positive. In sostanza, il trend positivo ha attraversato la difficile fase Covid senza perdere la sua dinamica di crescita.

Come si inserisce Trigano Italia all’interno di quel grande universo che è il gruppo Trigano? Quali sono le sinergie con le altre aziende del gruppo?

Gianalberto Lupi: Una delle ragioni per cui ho accettato questo incarico è stata la possibilità di lavorare in un’azienda che secondo me ha un ottimo bilanciamento tra l’autonomia delle singole business unit e le linee guida provenienti dal top management del gruppo. Ho molto apprezzato questa struttura di Trigano Group, che delega alla nostra business unit Trigano Italia la responsabilità della commercializzazione dei vari brand e le decisioni sullo sviluppo del prodotto, così come le decisioni riguardanti gli stabilimenti produttivi. In sostanza tutto ciò che riguarda l’adattamento al contesto del mercato è delegato alla business unit. Ovviamente vengono conservate delle sinergie a livello di gruppo, come possono essere gli acquisti dai grandi fornitori, oltre ovviamente alle linee strategiche dettate dalla proprietà e dal top management. Sì, ritengo che si sia trovato un ottimo bilanciamento: noi accettiamo le linee strategiche che vengono dall’alto, ma nello stesso tempo abbiamo quell’autonomia che si traduce in velocità di reazione agli stimoli del mercato.

I modelli-gemelli, che non si limitano ad una piattaforma comune, sono un’arma a doppio taglio: se ben gestiti portano buoni frutti, altrimenti rischiano di fare perdere identità ai vari brand. Come la pensa in proposito? Quali sono i brand di Trigano Italia che propongono prodotti simili e come si attua la differenziazione?

Gianalberto Lupi: Io non vedo una reale perdita di identità. Il cliente finale cerca un camper funzionale, confortevole, nel quale si possa vivere con piacere, un camper che abbia buona qualità e che duri nel tempo: sono tutte caratteristiche che richiedono delle piattaforme comuni di sviluppo e di produzione. Se non ci si muove in questo modo, cercando invece di differenziare ogni modello dall’altro, ci si trova ad avere un’offerta infinita senza una qualità soddisfacente. Io credo che nella nostra business unit si sia trovato un buon compromesso: non abbiamo le stesse piantine su tutti i prodotti e i vari elementi d’arredo vengono interpretati in maniera diversa nelle varie gamme. Non nego che ci sia una certa standardizzazione, ma questo per me non è negativo. Certo, può capitare che due brand con prodotti simili possano creare qualche problema se avvicinati troppo a livello territoriale, ma noi cerchiamo di evitare questa vicinanza nella rete vendita. Comunque, per me la priorità è il prodotto, a mio avviso l’obiettivo primario deve essere dare ad ogni cliente il prodotto giusto.

E’ corretto dire che la mission di Trigano Italia è quella di presidiare soprattutto quella fascia media allargata del mercato, che va grosso modo dai 50.000 ai 70.000 euro?

Gianalberto Lupi: Non c’è dubbio che questa sia la fascia dove siamo più forti, però siamo presenti in maniera decisa anche in altre fasce di prezzo. Al nostro interno distinguiamo i brand value (CI, Roller Team, McLouis e Elnagh) e i brand premium (Mobilvetta e Arca). Sicuramente la fascia media, con i volumi che può raggiungere, può avere delle gamme competitive a livello di prezzo: si può avere quella massa critica che ci consente di lavorare a livello industriale in maniera efficiente. Credo che questo ci venga riconosciuto, è la base del nostro successo. Ciò non significa che non si punti all’espansione dei brand premium Mobilvetta e Arca, anche perché alcune delle soluzioni tecnologiche introdotte nei modelli premium vengono poi trasportati nei brand value. La nostra ambizione maggiore in questo momento è proprio quella di sviluppare i brand premium. Mobilvetta è molto lanciata, siamo cresciuti tanto in Germania, e non è poca cosa. Adesso stiamo puntando su Arca, un brand che ha avuto dei travagli dovuti a un trasferimento di produzione, che aveva anche l’obiettivo di portarla in stabilimenti di alto livello. Ora vogliamo rinnovare e stabilizzare la gamma Arca in Italia e poi portarla in Europa.

Il mercato dei campervan è cresciuto: un fatto positivo o rischia di creare squilibri? La crescita del segmento campervan è destinata a continuare?

Gianalberto Lupi: Secondo me è un fenomeno assolutamente positivo, che di fatto sta facendo raddoppiare i numeri del settore. Ed è una crescita che non ha cannibalizzato il mercato dei camper tradizionali. Noi abbiamo una fabbrica nell’Italia centrale, a Paglieta, destinata ai van, che è stata raddoppiata in tempi record per far fronte alla domanda. Noi siamo stati tra i primi a produrre van a livello industriale. Per noi è un’opportunità, io vedo positivamente questa crescita. Non è solo un segmento di entrata, perché ci sono anche utenti di ritorno, fasce di clientela che apprezzano la facilità di manovra e di parcheggio. Però c’è sicuramente una buona fetta di nuovi utenti che arrivano al van e in seguito potranno passare a veicoli più grandi. Io credo che il campervan possa passare dal 20-25% al 40% del mercato. E questo senza penalizzare il mercato in generale.

Quindi lei vede nel prodotto campervan solo un vantaggio per Trigano Italia? Non pensa che possa sottrarre sempre più terreno ai camper tradizionali, con risultati negativi?

Gianalberto Lupi: Al momento non vedo questo pericolo. Ci possono essere dei travasi, delle dinamiche di spostamento della clientela, però non ritengo che siano penalizzanti per l’azienda. Il campervan può essere un segmento di entrata, come lo è il camper usato, che accompagna il cliente verso un segmento più professionale, introducendolo in un settore dove poi rimarrà per sempre.

Forse con un certo ritardo, per la stagione 2021 avete risposto in maniera decisa alla richiesta di campervan, con un forte allargamento dell’offerta: un investimento importante, che sta dando buoni frutti?

Gianalberto Lupi: In questo periodo abbiamo avuto un forte aumento degli ordini di campervan, anche perché la nostra offerta è diventata importante, con molti più modelli e versioni. A mio avviso c’è stato un percorso corretto: prima abbiamo stabilizzato la produzione e poi allargato l’offerta di modelli. Negli ultimi anni l’azienda ha lavorato molto per stabilizzare la produzione a livello di materiali e componenti, per cercare un prodotto che potesse essere qualitativamente elevato e potesse durare nel tempo. Dopo aver raggiunto questo obiettivo abbiamo ampliato la gamma con la proposta dei pop up roof e altre soluzioni come il drop-down bed posteriore. Questa fase di ampliamento è avviata e non si fermerà.

Nell’ultimo periodo sul mercato europeo si assiste ad uno sviluppo del segmento campervan compatto, con tetto basso sollevabile, ad esempio su Citroën Spacetourer e Mercedes Vito. Voi entrerete anche in questo ambito?

Gianalberto Lupi: In realtà noi ci siamo già con Font Vendôme, che è un brand del gruppo Trigano che la nostra business unit commercializza sul mercato Italia. E’ comunque uno dei segmenti di mercato che stiamo analizzando, per capire quali potenzialità di crescita può avere.

Quale è l’impegno dell’azienda sui vari mercati? Quanto conta il mercato interno e quanto l’export?

Gianalberto Lupi: Noi ragioniamo sempre in un’ottica europea. Il mercato italiano è fondamentale, ma rappresenta circa il 20% del nostro business, perché l’80% viene dall’export. Noi stiamo crescendo in Germania, siamo stabilizzati da tempo in Francia, dove il marchio McLouis è molto ben posizionato, in UK abbiamo una buona presenza di Roller Team, primo marchio dopo quelli locali.

Che idea si è fatto dei mercati che, per il settore RV, possiamo definire ancora emergenti? Pensiamo prima di tutto all’Est Europa, ma anche a certi mercati extra europei…

Gianalberto Lupi: L’Est Europa sta crescendo, non è ancora un mercato maturo ma sta crescendo molto. Non esistono statistiche apprezzabili, però vediamo che la Polonia e la Repubblica Ceca stanno crescendo notevolmente di volume e lì ci sono concessionari strutturati da tempo. In Polonia abbiamo la possibilità di offrire veicoli su base Ford, che hanno grossi vantaggi fiscali, quindi le vendite stanno crescendo. In sostanza, noi saremo presenti in tutti i mercati europei che si svilupperanno in maniera positiva. Abbiamo contatti commerciali anche fuori dall’Europa: siamo presenti in Giappone, stiamo sviluppando progetti con la Corea e stiamo crescendo particolarmente in Nuova Zelanda. Abbiamo quindi delle ambizioni anche a livello di sviluppo internazionale, cercheremo di essere presenti sullo scenario globale attraverso importatori e concessionari.

Lei viene dal mondo dei veicoli commerciali e industriali: come vede il rapporto tra Trigano Italia e i fornitori di autotelai? Quali sono i lati positivi e dove si può cercare di migliorare, sia per quanto riguarda il prodotto, sia per le forniture?

Gianalberto Lupi: Nella mia precedente esperienza ho avuto vari contatti con i costruttori di RV, soprattutto negli anni in cui sono stato responsabile Iveco per il mercato tedesco: non ho mai visto una contrapposizione tra fornitori di chassis e produttori di camper. Quindi vedo solo rapporti positivi. Certo, in questo periodo i problemi ci sono, ma ci sono per tutti. La pandemia sta creando difficoltà a tutte le aziende. Come tutti i costruttori, anche noi abbiamo problemi con le forniture, non solo di chassis. Anche i fornitori di autotelai soffrono gli stessi problemi degli altri subfornitori. Noi possiamo fare affidamento su Fiat, Ford e Citroën. Cerchiamo di ottimizzare al meglio le forniture per non creare interruzioni sulle nostre linee produttive, ma abbiamo anche allertato la nostra rete vendita in merito a possibili ritardi. Comunque, lo sforzo dei fornitori di chassis è notevole: è un gioco di squadra, ognuno sta cercando di fare del proprio meglio per fronteggiare la pandemia.

Diesel o elettrico? Ci possono essere degli sviluppi in questo ambito?

Gianalberto Lupi: Vengo da anni di discussioni sul tema, se ne parlava già alcuni anni fa in merito ai veicoli commerciali. Ha senso che i van da trasporto e i motorhome diminuiscano la loro portata per far posto alle batterie di alimentazione? In questo momento non vedo imminente una transizione all’elettrico. Se la transizione avverrà, noi saremo tra i primi ad offrire camper elettrici.

Chi è Gianalberto Lupi

57 anni, sposato, tre figlie, Gianalberto Lupi è cresciuto a Tortona (Alessandria), al confine fra tre importanti regioni del Nord Italia: Piemonte, Lombardia e Liguria. Dopo gli studi a Milano (laurea in Economia e Marketing all’Università Bocconi), si è trasferito a Torino dove ha iniziato a lavorare in Iveco nel 1989. E in Iveco è rimasto per quasi tutta la sua carriera professionale, venendo a contatto con le problematiche più varie dell’azienda leader nella produzione di veicoli professionali di tutti i tipi, dal “leggero” Daily ai truck pesanti, passando per i bus, i veicoli militari e tanto altro. Per molti anni si è occupato di logistica, poi ha avuto esperienze nell’industrial planning e infine ha iniziato una crescita professionale a livello commerciale. E’ stato Area Manager per il mercato Italia, ha lavorato in varie business unit anche nel settore marketing e ha ricoperto il ruolo di General Manager di vari mercati (per tre anni è stato responsabile del mercato tedesco). Nella fase matura della sua carriera ha deciso di lasciare Iveco per fare nuove esperienze, cogliendo l’opportunità offerta da Trigano Italia nel 2020.