Interviste italiane

Alberto Pillon, Camperisti Italiani

Quando uno più uno fa una community

Camper Professional ha incontrato Alberto Pillon, fondatore e titolare, insieme alla compagna Marzia Moro, di “Camperisti Italiani”, l’azienda che sta dietro il gruppo su Facebook sicuramente più grande, famoso e longevo del settore, il primo in ordine cronologico e attualmente il più importante in termini di numeri e risultati

Alberto Pillon ha saputo sfruttare abilmente le dinamiche dei social che si affacciavano al mondo, con l’avvento degli smartphone, già dal preistorico 2008 (riguardo ai network di questo tipo). Anche grazie al suo passato professionale nel settore della comunicazione TV è riuscito, insieme alla sua compagna Marzia Moro, a porre per primo una bandierina su questo universo, all’epoca ancora indecifrabile per molti, riuscendone a intuire le potenzialità prima di altri nel nostro settore. Pillon ci ha raccontato un po’ della sua storia e dello sviluppo del gruppo “Camperisti Italiani” su Facebook e delle dinamiche future.

Sotto:  Il team di Camperisti Italiani

Camper Professional – Da dove nasce l’idea di Camperisti Italiani?

Alberto Pillon – Io vengo dal settore televisivo. Ventisei anni fa sono arrivato a Milano per lavorare in quell’ambito come tecnico. Nel tempo ho fatto carriera nel management delle case di produzione televisive. Come ultima esperienza “non camperistica” sono stato quattro anni in Magnolia/Banijay nell’area commerciale, a gestire il business di questo produttore oltre a tutta la parte operativa, perché avevo un background organizzativo. La passione del camper entra in questa storia quando incontro Marzia nel 1999. Anche lei ha un background televisivo, ha sempre diretto centri di produzione. Siamo da 25 anni insieme, ci piacevano le vacanze en plein air, abbiamo iniziato come tutte le coppie con le tende, i carrelli tenda e poi il primo noleggio camper nel 2005: lì c’è stato un vero colpo di fulmine, perché effettivamente era il tipo di vacanza che sognavamo. Abbiamo visitato la Provenza come primo viaggio e ancora oggi è rimasta un’esperienza indimenticabile. A quel noleggio ne è seguito un secondo, poi l’acquisto. Erano anni in cui, grazie al buon lavoro di entrambi, ce lo potevamo finalmente permettere.

Camper Professional – Come prosegue la sua storia? Quando si arriva a Facebook?

Alberto Pillon – Nel 2008 stavo facendo un’esperienza professionale presso H3G. All’epoca non esistevano ancora gli smartphone, ma dei telefonini “accrocchiati” un po’ Blackberry, un po’ TV; ero a capo di un centro di produzione che doveva realizzare programmi per i “TVfonini”, ancora non resi obsoleti dalla rivoluzione che Steve Jobs avrebbe compiuto di lì a breve nel mercato. Era l’anno dei mondiali 2006, abbiamo trasmesso anche le partite sui telefonini: c’era molto entusiasmo e voglia di sperimentare delle applicazioni per questi dispositivi. All’epoca, il CEO di H3G disse che stavano sviluppando una certa piattaforma che sarebbe esplosa in tutta Europa: Facebook. Allora cominciai a studiarla perché l’idea era di farla girare nei telefonini. Noto subito che si possono creare i gruppi. Memore del fatto che mi sono sempre pentito di non aver creato un forum per primo, la mia passione all’epoca era accesissima sui camper, decido di creare un gruppo su Facebook, qualche compagno di scuola o qualcun altro si unisce e cominciamo. Siamo nel 2008, Facebook è sbarcato in Italia da sette mesi circa. Ho cercato l’ispirazione, che è venuta un po’ da questa moda lanciata da Lapo Elkan di mettere dappertutto l’italianità. Nasce così Camperisti Italiani, senza logo: era solo un nome in quel momento. La cosa ha cominciato a crescere, all’epoca moderavo di sera qualche discussione, erano poche centinaia di iscritti, dopo un anno abbiamo festeggiato i 4.000. Quando incontravo qualcuno che voleva darci una mano a fare la moderazione, lo conoscevamo e lo mettevamo subito al lavoro. All’epoca l’idea era solo di divertirmi, non di costruire un’attività, anche perché ero in carriera, non c’era minimamente l’idea di costruire un’azienda: Facebook era una piattaforma piccola all’epoca qui da noi. Poi, quando i numeri hanno cominciato a essere interessanti, dopo 4 o 5 anni, abbaimo creato il logo e depositato il marchio, cominciando a mettere a frutto quello che avevamo imparato nel mercato della comunicazione. Il logo è nato in una piattaforma di sharing. Alla fine, tra tutti quelli che hanno partecipato, ha vinto uno da Udine. Avevano partecipato anche americani e persone di altrie nazionalità, quindi Camperisti Italiani è anche un logo pensato da un italiano. Siamo attorno al 2012, cominciano a esserci dei numeri attorno ai 25 mila. All’epoca stavo iniziando a lavorare per il gruppo ZodiaK Magnolia, dove facevamo parecchie cose sui social. Avevo dei colleghi a cui potevo chiedere delle dritte, dei suggerimenti, in base a quelle che erano le mode dell’epoca. Ma la vera rivoluzione è stata nel 2016-2017, quando Mark Zuckerberg ha deciso di cambiare l’algoritmo di Facebook, per premiare non più le pagine e i profili, ma le community. Cambiando le regole del gioco, i ratei di crescita del gruppo cominciano a moltiplicarsi: stiamo parlando di 500-600 richieste di iscrizione a settimana.

Camper Professional – A quel punto, quindi, cosa succede?

Alberto Pillon – Nel 2010 nasce nostro figlio Diego, e Marzia dopo qualche anno decide di rimanere a casa con lui e dedicarsi interamente a Camperisti Italiani. In quel periodo brand hanno cominciato ad avvicinarsi, abbiamo fatto le prime esperienze col gruppo Hymer, anche con un’attività in fiera dove il marchio è uscito dal solo ambito social. A quel punto io e Marzia abbiamo deciso di costruiare un business plan per capire dove portare Camperisti Italiani. Abbiamo fatto un ragionamento da un punto di vista pubblicitario: c’erano tutti i numeri, perché nel frattempo avevamo creato la pagina, avevamo creato Instagram, avevamo cercato di presidiare col marchio Camperisti Italiani tutti i social e vedere, bene o male, di spingere a seconda di dove costruire meglio. L’esperienza di Marzia per il commerciale ci ha dato una grande mano: lei si è attaccata al telefono e ha cominciato a raccontare la nostra storia, la nostra realtà.

Camper Professional – Quando interviene lei più approfonditamente?

Alberto Pillon – Dopo aver fatto il business plan, abbiamo deciso di dividere la torta della monetizzazione in due parti fondamentali. La prima è l’entrata pubblicitaria classica: sponsorizzazioni, idee creative, micro sponsorizzazioni dedicate a quelle piccole realtà che non possono permettersi chissà quale grande investimento, ma che vorrebbero pubblicare un post sul nostro gruppo per intercettare il target giusto. La seconda è la monetizzazione mediante affiliazione, abbonamenti.
Da lì, nel 2018, abbiamo cominciato a costruire il progetto Camperisti Italiani Premium, cercando di non essere ripetitivi, ribaltando il paradigma delle card già esistenti sul mercato, sapendo che sarebbe stato un terreno in salita. Non eravamo abbastanza conosciuti, oltretutto con numeri piccoli, ma volevamo creare talmente tanti vantaggi, tra cui anche quello assicurativo, in modo che la gente dicesse “ok, è comunque una card che mi ripago facilmente”.
Contavamo molto sul discorso di sentirsi Camperisti Premium, con la soddisfazione di un prodotto di qualità in costante crescita dal punto di vista delle convenzioni. Quindi abbiamo investito molto denaro su delle app, siglando degli accordi internazionali, come quelli con Camper Contact e il gruppo NKC per essere più credibili in un mercato dove noi arrivavamo per ultimi.
Nel 2020 abbiamo lanciato Camperisti Italiani Premium. Avevamo creato un po’ di aspettativa nei mesi precedenti e quindi le iscrizioni sono andate subito bene. Poi purtroppo è arrivato il lockdown. Ma la curiosità attorno è rimasta grande. La fortuna del lockdown è stata che tutti i campeggi erano chiusi, e questo gli ha dato modo di rispondere alle nostre mail di richiesta di convenzionamento molto più rapidamente e quindi abbiamo tirato su dei bei numeri con le strutture. Poi il lockdown è finito e siamo partiti.

Camper Professional – Anche con Campings.com?

Alberto Pillon – Sì, Campings.com è uno dei player inseriti nel portale Premium Benefits. Stiamo lavorando per mettere a punto alcune nuove dinamiche sulle prenotazioni, esplorando diversi ambiti di sinergia. Trovo siano una realtà molto ambiziosa ed interessante.

Camper Professional – Su Camperisti Italiani, oggi, quanti iscritti avete? Come gestite la moderazione?

Alberto Pillon – Gli iscritti di Camperisti Italiani hanno superato i 138 mila sulla community storica, sono invece circa 51 mila sulla pagina Camperisti Italiani dove pubblichiamo il “best of” di chi pubblica nel gruppo o gli articoli dei nostri “ambassador” che vanno in giro e scrivono o fanno un talk. Qui trova posto la comunicazione promozionale, anche conto terzi, a nome di Camperisti Italiani, come Fiera di Parma. Poi ci sono anche Instagram, con 12-13 mila follower, e un nutrito canale YouTube, alimentato solo delle dirette tecniche, che ha circa 6-7 mila iscritti, affezionatissimi alla trasmissione “Chiedilo a Luigi”, l’unica nel settore dedicata alle domande tecniche. Abbiamo 14/15 moderatori sparsi in tutta Italia, membri del gruppo nominati che devono attenersi al regolamento che ho stilato assieme a Marzia. La moderazione, dal 2018, avviene in approvazione post, ossia pubblichi qualcosa che rimane in attesa che un moderatore controlli se l’argomento non è stato già trattato di recente, se è pertinente, non è offensivo, eccetera; poi nel giro di qualche minuto viene approvato. Questo ci dà modo anche di essere un po’ editori, cioè sappiamo giornalmente quali sono gli argomenti che ci sono all’interno. Ovvio che facciamo passare anche delle “sciocchezze”, che alimentano un pochino la discussione, ma poi ci sono le cose serie perché la forza della community dovrebbe essere quella di essere coesi attorno a chi chiede un aiuto.

Camper Professional – Qual è il vostro ruolo di collegamento con l’industria, nel momento in cui arriva una critica?

Alberto Pillon – Abbiamo deciso che dove non c’è contraddittorio, non pubblichiamo la critica, in quanto potremmo incorrere nella problematica della diffamazione. Per l’industria moderiamo quelli che sono gli assolutismi, le frasi offensive, mentre non moderiamo quando si tratta di opinioni. All’interno dei Camperisti Italiani credo ci siano rappresentanti marketing o titolari di quasi tutte le aziende che controllano, guardano, capiscono. Alcuni, virtuosi come SR Mecatronic, colgono l’occasione per vedere quando ci sono delle criticità e rispondono sempre per risolvere il problema e comunicare con il cliente. Rimane poi nello storico della discussione il fatto che l’azienda c’è e interviene. Con 15 moderatori, quando si intuisce un potenziale pericolo, i post non passano, quelli polemici e di critica non vengono pubblicati. Non vuole essere censura, ma se non è possibile verificare oggettivamente meglio lasciar perdere: esistono altre piattaforme, a partire dai siti aziendali, dove chiedere conto. Questa è la nostra policy, che finora ci ha garantito un salvacondotto efficace. In un gruppo così grande è un attimo lanciare accuse non verificabili. Ci sono piattaforme come TripAdvisor o Trustpilot per chi vuole lamentarsi; invece i complimenti li lasciamo sempre, perché chi li riceve poi si aggrega alla Premium.

Camper Professional – Voi siete molto dipendenti dalla piattaforma di Facebook. Vedete questo aspetto come una criticità?

Alberto Pillon – Tendo a vederla come una criticità, certo, ma non a farne un grosso problema al momento, nel senso che credo che Facebook sia una piattaforma irrinunciabile. È vero che è in decrescita, è normale, come tutti i mercati che raggiungono la saturazione. Per questo motivo presidiamo tutte le piattaforme. Ma abbiamo un gruppo di camperisti, uno zoccolo duro che non si toglierà mai da Facebook, dai 35 ai 60 anni, con una predilezione verso i “big spender” da 45 a 60. Facebook non crolla, finché c’è questo target, quindi non vedo un pericolo imminente.

Camper Professional – Qual è secondo lei il ruolo di Camperisti Italiani all’interno dell’industria del caravanning?

Alberto Pillon – Sicuramente un ruolo molto importante nella comunicazione 2.0. In questo settore non ci sono delle mega industrie, ma tantissime industrie artigianali e poi delle grosse aziende corporative che si sono messe insieme, così riescono a permettersi un ufficio marketing con un social media manager. Noi siamo quel trait d’union tra i piccoli e i grandi che si possono avvicinare a una comunicazione non solo social, ma anche trasversale. Oltre ai social noi facciamo anche operazioni di comunicazione online e offline, come quelle che organizziamo per la fiera, anche in partnership con altre società di comunicazione. La nostra attenzione è quella di mantenere sempre alta la qualità, soprattutto della community.

Camper Professional – La percezione dall’esterno è che gli argomenti siano qualitativamente interessanti, mentre i commenti siano deboli. Seguire un thread su Camperisti Italiani a volte è difficile perché i commenti sono centinaia…

Alberto Pillon – Questa è una classica critica di chi vorrebbe che il gruppo si trasformasse in un forum. Sì, è un punto debole, ma mettetevi nei nostri panni: dov’è la soglia che mi autorizza a togliere un commento? Ripeto: noi ci siamo dati un’autoregolamentazione, ma non possiamo essere censori. È il nostro brutto, è il nostro bello. Con 138 mila utenti è l’algoritmo di Facebook che seleziona, fa in autonomia, mette i commenti come più pertenenti in base a molte variabili. Quindi, quasi sempre se si lascia l’opzione “i più pertenenti” viene mostrato il commento scelto dall’algoritmo, e non possiamo cambiarlo.

Sotto: Lo stand di Camperisti Italiani al Salone del Camper 2023

Camper Professional – Cosa siete voi per Facebook? Un semplice numero?

Alberto Pillon – No, non siamo un numero. Nel 2018 ci è arrivato un grande riconoscimento: Forbes e Facebook, in occasione del decennale, ci hanno premiato come uno dei dieci gruppi che fanno impresa migliori d’Italia, tra le community, assieme a quelli che hanno le pagine e anche a quelli che hanno pagina Instagram. è stata una bella kermesse, un premio assolutamente inaspettato. Questo ci ha aperto le porte, nel 2019-2020, della sede centrale di Facebook, prima con quella californiana, perché avevano un progetto di far crescere le community con dei tutor. Durante il Covid facevo una volta al mese una video call in California nella quale mi svelavano un po’ di “segreti” sull’algoritmo e altro. Mi continuavano a dire che il gruppo Camperisti Italiani, insieme a un altro da 250 mila iscritti, era quello che stavano seguendo come “case history” di comportamento dei gruppi in Italia.

Al Salone del Camper di Parma
“Squadra che vince, non si cambia,” dice Pillon. “Abbiamo uno stand che ci piace rendere colorato come una giostra. Abbiamo due tipologie di attività, quasi sempre con l’aiuto di sponsor in modo da affrontare le spese di queste iniziative, tra cui la grande ruota che si è sostituita al ‘photo booth’ di qualche anno fa, che aveva lo scopo di fotografare gli equipaggi con uno sfondo ogni volta diverso e stampare lo scatto su un leaflet dove c’erano anche il marchio dello sponsor e il prodotto. Raccoglievamo anche le email autorizzate che lo sponsor poteva usare per fare direct marketing. Questa è una festa, non è soltanto una fiera: il sabato e la domenica è pieno di famiglie, e da spettatori avevamo notato che non c’era un’attività ludica tranne quei ‘kindergarten’ e due giostre che mettevano fuori. Perché non fare qualcosa di contestualizzato per far capire anche agli sponsor che possono veicolare il loro marchio a tutta una serie di camperisti novelli, che non sanno distinguere tra i brand? Cerchiamo sempre di trovare il modo di essere accompagnati da alcuni sponsor che vogliono fare qualcosa insieme, come per esempio la ruota della fortuna presente quest’anno nel nostro stand a Parma che permetteva di ricevere, previa registrazione con un QR code, il gadget corrispondente alla casella selezionata girando la ruota. E si trattava di gadget più belli, più importanti di quelli distribuiti agli stand delle stesse aziende partner. E poi a uno dei due sponsor principali abbiamo proposto di installare una macchina per produrre automaticamente lo zucchero filato: mentre i bambini aspettavano la leccornia, i genitori guardavano il prodotto”.