Interviste Internazionali

Erna Povh, Adria Mobil

Caravan first!

La caravan ha ancora possibilità sul mercato europeo? Lo scopriamo in questa intervista con Erna Povh, che per Adria Mobil cura il segmento caravan

Erna Povh lavora per Adria Mobil da più di vent’anni e ora è product manager del settore caravan. Ha cominciato nel reparto vendite occupandosi di ricerche di mercato, poi è diventata market executive per la maggior parte dell’Europa e per alcuni anni anche sales operation manager. Successivamente, nel 2016, è diventata product manager cominciando con il precedente progetto Alpina. Oggi gestisce l’intero portafoglio caravan, seguendone i cicli di vita, guidando nuovi progetti di sviluppo del prodotto, gestendo il design e molto altro. Dal 2016, Adria ha lanciato sette gamme e ha raddoppiato la sua quota di mercato in Europa, dal 4,9% al 9,4%.

Camper Professional: Adria ha sempre mantenuto alto l’interesse per il segmento caravan, incrementando nel tempo la produzione di camper motorizzati. È una decisione vincente?

Erna Povh: Storicamente, Adria ha iniziato con le caravan ed è diventata un’azienda internazionale, conosciuta per i prodotti di buona qualità e il favorevole rapporto qualità-prezzo. Quindi la caravan è ancora il nocciolo della nostra offerta. Tuttavia, dopo la crisi del 2008, il mercato si espanse nel segmento dei motorizzati molto più velocemente che nel segmento caravan: era l’epoca della generazione dei “baby boomer”, che aveva soldi e poteva permettersi un camper. Adria ha iniziato la sua produzione di camper negli anni ‘80 e di camper van alla fine degli anni ‘90. Oggi crediamo ancora di più in un portafoglio bilanciato tra i segmenti caravan, camper e camper van. Il segmento dei motorizzati ha un valore aggiunto più elevato che, per la solidità finanziaria dell’azienda, è molto importante; ma la caravan è un segmento che non muore. Oltre ai tradizionali mercati della caravan, vediamo anche molti nuovi clienti in questo segmento: il futuro è la vacanza libera a un prezzo accettabile.

Camper Professional: Quindi a causa dell’aumento dei prezzi, una caravan ora potrebbe essere più attraente?

Erna Povh: L’aumento dei prezzi ha colpito tutti i segmenti. In passato, il consumatore leggeva tutto su Internet ed era davvero preparato su ciò che voleva esattamente: quale layout, quali caratteristiche, ecc.; ma nei due anni di pandemia abbiamo visto nuovi acquirenti che non conoscevano esattamente il prodotto. Erano più consapevoli del tipo di vacanza che stavano acquistando. E ciò era valido per tutti i segmenti. Credo che la caravan sarà sempre un’alternativa; tuttavia, ciò che vediamo in questo momento non è una situazione del tutto realistica, perché vendiamo principalmente prodotti di lusso – sia camper che caravan – quindi a me questa non sembra essere la normalità futura. Credo che l’azienda con un portafoglio stabile debba includere un segmento caravan perché, storicamente, ci sono più persone che hanno ricordi della propria infanzia in una caravan; e poi anche per avere una gamma di prezzi completa da offrire ai clienti.

Sotto a sinistra: Adria Alpina

Camper Professional: Caravan e camper sono due segmenti distinti in termini di utenti, design e produzione?

Erna Povh: Gli utenti sono diversi nei diversi segmenti, e queste differenze esistono anche tra i mercati. Tuttavia, dal punto di vista del design e della produzione, i segmenti non sono poi così distinti. Pertanto, abbiamo stabilito un linguaggio per il design Adria esteso a tutto il nostro portafoglio. In passato c’erano più differenze, e anche i team erano più specializzati sul camper o sulla caravan: ma ora abbiamo riunito molte conoscenze tra i diversi programmi. Oltre 10 anni fa, abbiamo iniziato a introdurre l’innovazione nelle caravan in modo molto sistematico. In quel periodo abbiamo stabilito una grande collaborazione con uno studio di design esterno, sloveno, che ci ha aiutato a stabilire il processo di gestione del design. Abbiamo iniziato a monitorare le esigenze dei consumatori. Gli utenti tradizionali, che erano caravanisti, molto spesso vogliono rimanere caravanisti. La grande sfida sono i nuovi clienti, che in tante occasioni sono vincolati dal budget che hanno a disposizione e sono anche sensibili alla prima esperienza che hanno con il loro nuovo prodotto. Conduciamo almeno una ricerca sul design ogni anno per comprendere le esigenze dei consumatori. Abbiamo anche creato un team interno di designer e continuiamo a lavorare con due agenzie esterne: una è slovena e si occupa principalmente di caravan, e poi abbiamo un’agenzia di design tedesca con cui collaboriamo per il nostro programma camper. Devo dire che, per noi, le nostre relazioni a lungo termine con queste due agenzie sono molto importanti. Solo con una collaborazione di anni, un’agenzia di design può apprendere e comprendere le nostre esigenze e le esigenze dei nostri clienti. Diciamo che capiscono il nostro DNA.

Camper Professional: La caravan ieri, oggi e domani: qual è la visione di Adria?

Erna Povh: Come accennato in precedenza, le caravan sono storicamente un segmento molto importante per Adria. Credo che negli ultimi cinque anni abbiamo fatto un enorme passo avanti nella brand recognition con le nostre caravan e, naturalmente, abbiamo molte iniziative nella nostra tabella di marcia per il futuro. Anche se tutti parlano di mobilità elettrica e leggera, vendiamo ancora molte caravan pesanti e costose. Credo che sia molto importante, nel futuro prossimo, mantenere il livello di prezzo di ingresso del nostro portafoglio, o anche abbassarlo un po’, quindi stiamo lavorando su materiali leggeri per realizzare alcuni nuovi concept che saranno più facili da trainare con le auto elettriche; stiamo anche collaborando con alcuni utenti finali che possiedono le nostre caravan più pesanti e le trainano con una Tesla, quindi stiamo facendo studi sull’aerodinamica. Se mi chiedi: Erna, pensi che le caravan moriranno? Io ti dico di no, non moriranno. Penso che ci sia un grande futuro per le caravan; non credo che torneranno ai livelli raggiunti intorno al 2000, ma abbiamo in mano ancora un buon business con i numeri attuali.

Camper Professional: Ha citato le auto elettriche e Tesla: che tipo di nuove sfide sta portando questa tecnologia al segmento delle caravan?

Erna Povh: Naturalmente, il peso è il primo problema, e poi le dimensioni del corpo, una caratteristica che influisce sulla velocità o, in combinazione con la velocità, definisce il consumo energetico delle batterie. Il nostro settore sicuramente non è carbon neutral, soprattutto perché l’85% della carbon footprint (impatto ambientale) viene prodotto durante l’utilizzo dei veicoli, ma d’altra parte nessuno calcola davvero che le persone possano possedere una caravan per 30-40 anni; quindi inserendo questo aspetto nel calcolo, l’impronta diventa molto più contenuta. Tuttavia, dovremo cambiare le nostre abitudini: come viaggiamo, a quale velocità, ecc., poiché potremmo ridurre l’impatto ambientale di oltre il 15% se guidassimo rispettando alcune regole di base. Quindi, le caravan più leggere, più strette e più aerodinamiche sono la soluzione più semplice, ecco perché stiamo lavorando molto intensamente anche in questo campo: la nostra gamma entry-price Aviva e la gamma Altea lanciata di recente sono molto focalizzate sul peso. Ma comunque una caravan ha un certo volume… del resto viaggiamo in caravan perché non vogliamo dormire in tenda, vogliamo avere un tetto solido, un buon letto e una pratica cucina…

Sotto a sinistra: Adria Astella

Camper Professional: Con la gamma Astella avete stabilito un nuovo punto di riferimento nel settore caravan: ci racconta come è nato e si è sviluppato questo progetto?

Erna Povh: È stato un ottimo progetto e continuo a pensare che l’Astella sia davvero un prodotto eccezionale. Eravamo al punto di svolta nel ciclo di vita del nostro portafoglio prodotti. All’epoca avevamo cinque gamme nel segmento e ci siamo resi conto che nella nostra gamma top, che all’epoca era l’Alpina, alcuni clienti avrebbero voluto un aggiornamento del prodotto, ma non c’era nulla sul mercato che potesse offrire più comfort e dare comunque la libertà di movimento. Questa era una parte dei consumatori di questo segmento; poi c’era un’altra parte, che abbiamo incontrato e che era alla ricerca di un comfort di livello casalingo: ma questi acquirenti non volevano acquistare una casa mobile, perché poi sarebbero rimasti fermi in una sola località. Quindi, abbiamo studiato cosa avrebbe portato un miglior comfort e una migliore esperienza dello spazio, e ciò che è venuto fuori dal primo concept di design è stato piuttosto radicale. Lavoravamo a questo progetto anche in collaborazione con un’azienda slovena, esperta nella tecnologia “light plane”, che ci ha aiutato con studi aerodinamici e ci ha fornito alcune proposte di design. Quindi, abbiamo trovato alcune soluzioni molto simili a quelle che si possono vedere sui grandi camion. Dopo il progetto di innovazione, abbiamo iniziato a valutare i layout che avrebbero consentito una vera esperienza domestica e al tempo stesso lussuosa, compresi i materiali di alta qualità come piani di lavoro in vero legno e corian. Siamo entrati in collaborazione con un buon partner dall’Italia e insieme abbiamo progettato e sviluppato una porta panoramica unica. Questa grande porta panoramica, larga 150 cm, è uno degli elementi più riconoscibili dell’Astella. Successivamente, con lo stesso partner ne abbiamo sviluppata anche una più stretta, una porta di 90 cm, che ora abbiamo su un’Astella e anche su un’Alpina.

Camper Professional: Avete già quattro modelli Astella: i clienti come utilizzano questa caravan – ferma in un campeggio oppure in viaggio?

Erna Povh: È così diverso da come l’avevo immaginato: quando abbiamo intervistato i consumatori prima di iniziare il progetto, pensavamo che gli utenti tipici avrebbero tenuto la propria Astella per metà dell’anno in un campeggio estivo, per poi spostarla in un camping invernale per il resto dell’anno, ma non è così semplice… per esempio, la Germania mi ha sorpreso molto. Con la nuova Astella eravamo più concentrati sul mercato scandinavo, ma poi abbiamo visto che gli appassionati tedeschi sono bramosi di avere un prodotto come questo. E poi hanno buone macchine… quindi, tenendo presente questo, direi che il 60% degli utenti rimane fisso in una o al massimo due località durante l’anno, ma il 40% di loro guida Astella su strada.

Camper Professional: Le caravan economiche hanno un futuro? Quali sono i progetti di Adria in questo settore?

Erna Povh: Crediamo che ci sarà bisogno di caravan entry-level, in quanto i nuovi acquirenti, consumatori al primo acquisto, non osano comprare in prima battuta un prodotto costoso: hanno bisogno di provare questo stile di vacanza, viverlo. Ad esempio: la generazione precedente di Aviva è stata progettata sette anni fa ed era una caravan molto innovativa; la fascia di prezzo era 10.000 euro, cioè poco di più di una caravan usata. Quindi, le persone acquistano un’ Aviva e in due anni si rendono conto che l’esperienza gli piace, quindi acquistano una caravan di livello superiore. Io ho una famiglia numerosa e ogni anno andiamo in vacanza in caravan; ciò di cui abbiamo veramente bisogno è passare del tempo insieme, ci piace stare all’aperto, ci piace dormire e giocare in una caravan, ci piace stare in un posto per un po’ e divertirci. Le caravan sono perfette per tali esigenze.

Camper Professional: Molti sostengono che il design esterno delle caravan, con poche eccezioni, ha subito pochi cambiamenti sostanziali negli ultimi vent’anni. È vero?

Erna Povh: Credo che con la nostra nuova generazione di caravan, a cominciare da Astella, abbiamo fissato nuovi standard; e inoltre Alpina e Adora, che hanno seguito Astella, hanno molti elementi di design esterno della sorella maggiore e uniscono una migliore esperienza di guida a un aspetto attraente. Abbiamo molta più libertà nella progettazione degli interni e crediamo che ogni caravan abbia la sua storia. Il nostro portafoglio prodotti è ben strutturato e copre tutti i segmenti di prezzo, con uno stile degli interni appropriato e un livello di equipaggiamento adeguato. L’ambiente è molto importante, e anche il contrasto dei colori e lo styling: mette serenità o innervosisce, o emoziona. È come una casa. Abbiamo prestato molta attenzione agli interni, portando il mood giusto alla corretta categoria di prodotto.

Camper Professional: Siamo stati su tutte le vostre caravan al CMT di Stoccarda, e siamo rimasti sorpresi nel constatare come sia possibile percepire la differenziazione tra le diverse categorie, è davvero interessante e non molto comune.

Erna Povh: È vero. Avendo diversi gruppi di utenti ci si aspetta, ovviamente, un diverso tipo di esperienza, attrezzature e stili diversi, maggiore attenzione ai dettagli, ai materiali e alle decorazioni moderne o classiche.
Qui abbiamo iniziato a innovare di più, prima iniziando a portare una migliore esperienza in cucina con la speciale unità di cottura Adria, poi un concept di bagno ergo che offre la migliore combinazione di prestazioni di spazio e funzionalità. È stato interessante anche studiare il comportamento dei consumatori che utilizzano i nostri prodotti: ad esempio, negli ultimi dieci anni, ogni famiglia utilizza in media dieci dispositivi e se li porta in vacanza. Ciò significa molti cavi e luoghi dove riporre tutti questi oggetti, quindi abbiamo preparato molte soluzioni multifunzionali per lo stivaggio interno, ben integrate nel design generale. Ecco perché prestiamo molta attenzione anche agli elementi soft negli interni, a come le persone li utilizzano: come lasceranno il libro quando vanno a dormire? Dove cercheranno gli occhiali al risveglio? Penso che i nostri ambienti differiscano dal resto dell’offerta nel segmento caravan anche in virtù di questi dettagli.

Sotto a sinistra: Adria Adora living; Adria Adora 613 PK

Camper Professional: Come può il rivenditore fare leva su questi aspetti durante il processo di vendita?

Erna Povh: Negli ultimi tre anni la situazione è stata diversa rispetto al passato perché c’era più domanda che disponibilità, quindi lo sforzo necessario per la vendita è stato inferiore rispetto a prima. A questo proposito, sono un po’ cauta riguardo ai prossimi anni.
In passato il processo di sviluppo di Adria coinvolgeva i nostri partner distributori e prevedeva incontri con i dealer per le richieste del mercato: la nostra ambizione è sempre quella di ascoltare, perché mercati diversi molto spesso hanno esigenze diverse. Con l’attività di ricerca che conduciamo, più la lunga esperienza e le competenze che abbiamo, possiamo creare i migliori prodotti. I rivenditori sono il primo contatto con i nostri consumatori, quindi conoscono anche tutti i punti deboli che i clienti riscontrano utilizzando molti diversi prodotti: ecco perché la comunicazione diretta è, per me, molto importante. Ci fidiamo davvero molto gli uni degli altri. Per me, come product manager, la cosa più importante è avere un contatto con il consumatore finale, quindi ascolto anche i dealer e i partner distributori. È così che puoi portare il design giusto nei nuovi progetti. Questo aspetto è molto prezioso e penso che questa sia anche la formula del successo: partire dal consumatore finale, guidare il progetto attraverso l’intero processo di sviluppo end-to-end e convalidare i concept con i partner. Infine, io sono presente anche al lancio del prodotto con i clienti finali.

Camper Professional: Ci ha parlato dell’ambiente, dei dettagli: e l’illuminazione?

Erna Povh: L’illuminazione è un argomento molto specifico sul quale ho un’opinione leggermente diversa rispetto alla maggioranza del settore. Non sono molto entusiasta di avere troppa luce nell’ambiente. Certo, devi sapere a cosa ti serve la luce, quindi forse un buon esempio è Alpina: il progetto sviluppato negli ultimi anni è molto ricco di soluzioni di illuminazione, ma non è troppo affollato di luci. D’altra parte, ci sono alcuni elementi fondamentali del comfort interno che abbiamo cercato di affrontare. Con Alpina abbiamo sviluppato una lampada ricaricabile interna che assicura una sensazione d’ambiente davvero piacevole; ma se vuoi leggere al di fuori del veicolo, devi portarti la tua luce perché quelle standard della veranda non sono adatte. Bene, questa lampada ricaricabile che abbiamo creato per Alpina può essere estratta e portata all’esterno, in modo da poter leggere anche all’aperto con la luce giusta. Allo stesso tempo, abbiamo aggiornato la luce della veranda migliorando le prestazioni luminose ed enfatizzando l’estetica generale della caravan. Insomma, cerchiamo di capire il comportamento dell’utente, cerchiamo di capire anche il colore della luce e la sua temperatura, in modo che susciti le giuste sensazioni. Cerchiamo di non essere troppo “rumorosi”.

Camper Professional: Nei prossimi anni cosa ci si può aspettare, in termini di design, per gli interni e gli esterni di una caravan?

Erna Povh: Per me, il design non riguarda quanto sarà bello qualcosa. Certo, l’estetica è un elemento molto importante, ma può vincere solo in combinazione con funzionalità ed emozioni. E dobbiamo vedere come si comporteranno i clienti in futuro. Penso che dovremo stare più attenti alle giovani generazioni: da un lato, vogliamo offrire loro la migliore esperienza nelle nostre caravan; d’altra parte, con il maggior numero di auto elettriche, dovremo adeguare i prodotti in modo che le persone non abbiano paura di acquistare una caravan da trainare. Non dobbiamo promettere alle nuove generazioni ciò che non possiamo offrire. Penso che con alcuni sforzi su questi punti chiave, come il peso, come la gestione dell’energia alla caravan, affronteremo alcune delle esigenze future e sono convinta che i consumatori ti rispettino quando sei onesto. Credo che non possiamo realizzare una caravan completamente elettrica con la tecnologia attuale, garantendo allo stesso tempo la giusta user experience nella vacanza in libertà. Molti produttori esplorano nuove soluzioni di progettazione di prodotti sostenibili. Noi siamo molto attivi su questo e crediamo che la sostenibilità non riguardi solo il peso e alcuni nuovi materiali, che potrebbero non essere durevoli nel lungo periodo. Ecco perché penso che la lunga durata dei nostri prodotti sia ancora molto importante. Gli ultimi anni hanno spinto la nostra industria oltre le capacità produttive. Credo che tutti noi ci adopereremo per prodotti di buona qualità da consegnare ai nostri consumatori, e gli OEM dovrebbero concentrarsi insieme sulle principali sfide che il futuro porterà. L’industria dei veicoli ricreazionali dovrebbe agire come un solo uomo nel compiere sforzi onesti per dare in futuro alle persone i prodotti e le esperienze migliori.